De doelstellingen en ambities van de organisatie en haar stakeholders. Dit beschrijft wat de organisatie wil bereiken, bijvoorbeeld op het gebied van groei, maatschappelijke impact, innovatie, klantgerichtheid, duurzaamheid, of compliance. Daarnaast bevat dit kwadrant ook de kernwaarden, principes of drijfveren (drivers) die richting geven aan deze doelstellingen. Dit gaat om het "waarom" achter de doelen: waarom zijn deze doelen belangrijk? Wat motiveert de organisatie of stakeholders om deze richting op te gaan? Denk hierbij aan onderliggende waarden zoals betrouwbaarheid, klanttevredenheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid, winstmaximalisatie, of innovatiekracht. **Kenmerk:** Factoren waar de organisatie zelf invloed op heeft, omdat dit uitdrukking geeft aan wat de organisatie wil en kan nastreven. De combinatie van doelstellingen én kernwaarden/drivers zorgt ervoor dat helder is wat bereikt moet worden en waarom dat belangrijk is. **Rol binnen het model:** Dit kwadrant vormt het fundament waaraan andere factoren in het model worden gespiegeld. - Trends en innovaties (linksboven) worden pas relevant als ze aansluiten bij de doelen en waarden van de organisatie. - Kansen en bedreigingen (linksonder) krijgen betekenis vanuit de doelen die in gevaar komen of juist ondersteund worden. - Capabilities (rechtsonder) worden beoordeeld op hun vermogen om bij te dragen aan het realiseren van de doelen in lijn met de kernwaarden. Door doelstellingen en kernwaarden expliciet te maken, wordt de motivatie voor verandering versterkt en ontstaat er richting voor de keuzes die gemaakt moeten worden.